Маркетологи манипулируют восприятием, но сами — как младенцы в переговорке: лепечем «агу-агу», тычем пальцем в кривые каракули «бренда» и ждем, пока CFO заметит наши шедевры. А они не замечают. Потому что говорим на разных языках.
Мы ищем «идеальное» определение бренда, словно Кольцо Власти. Но СЕО плевать на ваши «обещания» и «репутации» — это как продавать скромность Илону Маску.
Проблема в фрейминге.
Посмотрите, КАК мы говорим о бренде:
• Эстетика: логотип+шрифты, как вишенка на корпоративном торте (пример: стартапы, где «бренд» — последний пункт в чек-листе).
• Реклама: кампании в маркетинговом гетто, а не в стратегии бизнеса (пример: Pepsi, тратящие миллионы на креатив, но игнорирующие скандалы с продуктами)
• Неосязаемость: CFO дергается, как зомби при слове «нематериальный актив» — ведь в балансе его нет (пример: Coca-Cola, чья brand equity — 64% рыночной стоимости, но в отчетности — ноль)
Бренд стал гомеопатией: разведенный водой «нематериал», который все считают плацебо
Решение? Новый фрейминг, а не новые определения
Бренд — не «красивости», а:
• Снижение рисков: Apple с ее лояльностью клиентов переживает скандалы с iPhone, пока конкуренты растят знание.
• Экономический ров: Nike, чей бренд позволяет диктовать цену и отбивать атаки условного «Skechers».
• Финансовый актив: ослабление Starbucks → падение капитализации на $4 млрд за год
Бренд — не логотип. Это ОС бизнеса, как Windows для ПК. Не «расходы на рекламу», а премиум-цена завтра. Не эзотерика, а EV компании
Как сказал Рори Сазерленд:
«Сильный бренд — это не настройка парусов, а контроль над погодой».
Или вывод Майкла Джонсона:
«Хороший бренд — это читы в капитализме». Пора перезагружать российское восприятие бренд-билдинга